Bij merkuniekheid gaat het niet alleen om het nastreven van 'verandering' aan de oppervlakte, maar ook om het behouden van 'geen verandering' in de merktoon.
Ook al lijken sommige merken van stijl te veranderen, de kernelementen en toon blijven behouden. Dit geldt niet alleen voor opkomende merken, maar ook voor bedrijven als Nike en Coca-Cola, die, ondanks de constante update van hun visuele vormen, altijd hun kernvorm hebben behouden.
Het probleem met merken die niet uniek zijn, is vaak niet dat ze te veel focussen, maar juist te weinig. Een ongefocust merk toont zoveel reikwijdte en zoveel elementen dat het niets vertegenwoordigt en gebruikers geen enkele uniekheid waarnemen.
Uniekheid komt daarentegen voort uit de eigen kwaliteiten of kenmerken van het merk, waaronder de merkcultuur, kleuren, lijnen, logo's, stijlen en andere manieren om dit te bereiken.
In dezelfde categorie zijn er zowel sterke stijlen om een bepaalde persoonlijkheid te benadrukken, als niet-scherpe, niet-flamboyante kalmte, om een gevoel van ontspanning in de jaren te creëren. Neem bijvoorbeeld parfum, sommige merken bespreken graag filosofie, gevoelens, sommige merken leggen graag de link tussen parfum en levensstijl vanaf het kleinste detail, en sommige merken creëren graag een majestueuze macroscène.
Kort gezegd is uniekheid meer een interne eigenschap, die voortkomt uit het merk zelf. Differentiatie is een externe strategie, afhankelijk van de marktomgeving.
